Sucedió, que ese día, la presumida y todopoderosa empresa multinacional norteamericana Philip Morris redujo en un 20% el precio de la cajetilla de cigarrillos Marlboro. Se trataba de que la longeva compañía, que venía publicitándose desde 1954, era la primera ocasión en que descendía sus precios de venta.
Los eruditos de la publicidad se tiraban del cabello, argumentando que esta decisión arruinaría a la empresa y obligaría a las demás a seguir su estela. Incluso, que la calidad de los cigarrillos se vería devaluada a los ojos de los consumidores.
Wall Street se resintió con una
notable bajada de las acciones de los productos de consumo para el hogar:
Coca-Cola, Heinz, PepsiCo, etc. Las agencias de publicidad espetaban a Philip
Morris que sus cigarrillos siempre se habían vendido por la calidad de la marca
y no por el precio.
Causas del hecho: se habían producido notables cambios en la forma de consumir debido a la ansiedad causada por las recesiones económicas y en los hábitos de compra. Se empezaba a prestar más atención al precio que a las marcas.
Se asemejaba a 1960
en la forma de consumir los productos, era la regresión del negocio de las
agencias de publicidad, donde los ciudadanos no demostraban excesivo cariño
hacia las marcas.
A consecuencia de menguar las inversiones en publicidad, ya que las marcas comenzaron a ofrecer: concursos, premios, regalos, cupones de descuento, etc. con el fin de “engolosinar” al público. Las agencias de publicidad proclamaban en tono agorero: “¡no sólo desaparecerán las marcas, sino también las empresas!”.
Es más, en arrebatos de vehemencia
sostenían: “los ataques contra la
industria publicitaria, atacan al capitalismo, a la libertad de expresión,
contra nuestro estilo básico de entretenimiento y contra el futuro de nuestros
hijos”. Por lo visto, estaban muy jodidos para decir estos disparates.
Los logos
grabados en las prendas con figuras de cocodrilos, jugadores de polo o raquetas
cruzadas, pasaron de considerarse elegantes, a ser entonces, casi de mal gusto.
Justo, en ese
viernes 23 se produjo un cambio trascendental en la inversión de publicidad de
las multinacionales. Unas optaron por la austeridad publicitaria: obsequiando,
descontando, premiando al consumidor. Otras, gastaron fortunas en publicidad
contratando deportistas de élite; en estos modos de vender no aparecían ni los
precios, ni los productos que se vendían, todo su afán era sublimar las marcas.
Lo que se aprendió el “viernes de Marlboro”, era que bastantes grandes marcas habían perdido la confianza en ellas mismas. En esta nueva etapa el producto final que se vendía era algo muy, muy secundario; lo verdaderamente espiritual e importante era: LA MARCA, por extensión, EL LOGO.
El objeto que vendían: las zapatillas, los cereales, el refresco, era poco importante, ya que estas tareas
se encomendaban a subcontratas que se dejaban la piel por servir los pedidos a tiempo
y al mínimo coste, en zonas de esclavitud del Tercer Mundo donde no se practica
ni la piedad ni la legalidad. Estos dos conceptos de publicidad marcaron una
línea divisoria muy visual entre las grandes empresas.
Las agencias
de publicidad pasaron de vender los productos de la marca, a proteger la
espiritualidad de la marca que las ha contratado. Como consecuencia de esta
borrachera de narcisismo y egolatría, cuando consumimos los productos que ellos
venden, quieren que participemos en un estilo de vida “chic”, en una idea
especial, en una distinción palpable sobre aquellos que no quieren o no pueden
permitirse su adquisición.
Consecuencias que, benditos lectores, se nos ofrecen a los consumidores en la actualidad: qué visto y comprobado que casi todos los productos de las distintas marcas se fabrican, por terrible desgracia, en países pobres; qué tienen la gran mayoría su fecha de obsolescencia programada de antemano; qué nos da igual que nos regalen una golosina si se lo compramos.
Nuestra decisión de compra pasa a ser por el
producto más barato, se llame como se llame, y como también hemos asumido, así
mismo por desgracia, que dentro de muy pocos años se averiará, resultándonos
más económica la compra de uno nuevo que su reparación.
Hay todavía algo más terrible y venenoso: aunque compremos productos de marcas caras o de marcas baratas, tenemos que tener muy en cuenta que, para conseguir rebajar los precios de venta al máximo, en la mayoría de los casos, será a costa de rebajarles los sueldos y las condiciones laborales a los obreros que las fabrican. Para los empresarios, siempre ha sido lo menos complicado y lo más cómodo hacerlo de este modo.
Joan Manuel Serrat , LA LUNA ( inédito en YouTube ) - YouTube
La canción que os traigo hoy del señor Serrat es una pequeña
rareza, ya que se trata de una adaptación al catalán de un poema del poeta
mexicano Jaime Sabines (1926-1999). Se haya contenida en el disco “Material
sensible” (1999) y la tituló “La lluna” (La luna)
Hay quien la bebe a pitorro
y quien toma luna a cucharadas;
nueva, llena, creciente y menguante,
es buena como sedante.
La luna hace compañía
y alivia los intoxicados
de filosofía.
No hay amuleto mejor
que un pedazo de luna en el bolsillo;
contra todo tipo de peligros.
Más que una pata de conejo
sirve un trozo de luna: Se lleva las penas
y trae amores y fortuna.
Se puede dar de postre a los niños
y dormirán un sueño mullido y suave;
unas gotas de luna en los ojos de los viejos
ayudan a esperar la muerte en paz.
Pon bajo la almohada
una hoja tierna de luna
y pensarás lo que quieres creer
y mirarás lo que quieres ver,
tú moverás los títeres.
Ten a mano un bote con aire de luna
para cuando te ahogues.
A los decepcionados y los prisioneros,
dales la clave de la luna
y no querrán otro tesoro,
que los condenados a muerte
y los condenados a vida
no hay estimulante como la luna
si se toma con medida.
Yo le recomendaría al autor que se lea un tratado básico de microeconomía. Está al alcance de comprensión de un lector medio que haya superado el bachiller.
ResponderEliminarAprenderá que el precio de las cosas en el mercado lo determina la oferta y demanda de cada bien y por eso el coste no tiene un efecto determinante sino limitante. No hay oferta por debajo del precio de coste. Pero si el autor, Dios no lo quiera, anda perdido por el desierto con una garrafa de agua y se encuentra a Onassis sediento puede discernir que su garrafa es un tesoro.
Las agencias de publicidad hacen eso, publicitan el producto. Dan consejos sobre su presentación. Incluso pueden informas de las preferencias del público. El marketing, que no es lo mismo que la publicidad, dará indicaciones de las preferencias del consumidor y soplará a las oficinas técnicas del producto valiosos consejos para su diseño. Y ahí el costo es el derivado de ese diseño. Otra cosa es que en la vida del producto se retroalimenten mutuamente.
Si el autor siguiera leyendo el manual de microeconomía básico observaría que bajar los costos es casi una obligación para vender y para obtener beneficios. Asimismo, los progres tienden a olvidarlo, para dos cosas. Para que los personajes no productivos puedan comer, es una manera brusca de decirlo, y para que los que trabajan puedan comprar mas. Porque eso de rebajar los costos le permite a la gente comprar más y mas cosas. Es lo que se llama eficacia, eficiencia y economía, tres aspectos de eso tan pedestre y odiado como la productividad de la que viven, odiándola, los progres aunque no quieran.
Por ese camino las empresas deslocalizan los centros de trabajo. Esto nos llevaría a la tercera parte del manual. Proteccionismo versus librecambio. Pero malévolamente le voy a decir al autor que el odiado Trump fué proteccionista devolviendo a Detroit la industria automovilística. Razón: Pagaba los coches al extranjero y pagaba el paro a los propios. Lo indico por el delicado equilibrio que suponen ambas tendencias. Añado que los progres suelen apoyar a los migrantes pero se ponen de uñas cuando se les proporciona trabajo en donde nacen.
Acabo con una falacia que nos trae el artículo. Los publicitarios publicitan y aconsejan. Y alguno de marketing aconsejaría bajar el precio bien para aumentar las ventas, bien para anular competencia, bien para fidelizar a sus clientes o vaya uno a saber por qué. En cualquier caso no para arruinarse a medio plazo. Otra cosa es que en algunos casos se equivoquen o bien se trate de empresas moribundas.
La marca es un activo. Estamos ya en el último capítulo. Es un activo hasta contable. Y es un activo ya que la existencia de una marca garantiza, dicho sintéticamente, dos cosas: un nivel ya preestablecido de calidad y, consiguientemente, un nivel básico de ventas.